Key Account Manager (KAM) — en komplett guide!
Espen Hellman
Gartner i en frukthage
Noen elsker å løpe rundt åkeren på jakt etter frukt. De plukker jordbærene som er modne, fyller kurven og fortsetter til neste rad. De jager neste salg hele tiden. Det er antall telefoner og møter som er det eneste som betyr noe.
Kanskje har du hatt det sånn selv.
Men som Key Account Manager er jobben din noe helt annet. Du er ikke jordbærplukker. Du er gartner i en frukthage.
Du har ansvar for noen få, store trær — nøkkelkundene — som bærer mye av frukten for bedriften din. Jobben din handler ikke om å plukke mest mulig, raskest mulig, men om å beskjære, vanne, beskytte og utvikle disse trærne slik at de gir maksimal avkastning år etter år.
Denne guiden er for deg som vil lykkes i den rollen. Ikke bare ha tittelen.
Hva er Key Account Management?
Før du kan bli virkelig god som KAM, må du være krystallklar på hva Key Account Management faktisk er, og hva det ikke er.
Key Account Management er en strategisk og strukturert måte å utvikle og beskytte de viktigste kundene på. I stedet for å «følge opp alle litt», velger du ut et begrenset antall kunder. Kunder som:
er ekstra viktige for omsetning og lønnsomhet
har stort potensial fremover
er strategisk viktige for posisjon og vekst
Og så bygger du et bevisst program for å:
forstå dem dypere enn konkurrentene
skape mer verdi enn andre leverandører
sikre langsiktige, lønnsomme relasjoner for begge parter
I flere internasjonale studier på strategisk account management ser man at virksomheter med moden KAM-praksis langt oftere opplever sterk vekst og høy kundetilfredshet i eksisterende kontoer.
Organizations with a strong account management process are 3.1X more likely to grow revenue by 20% or more in their key accounts — RAIN Group
Når er en kunde egentlig en nøkkelkunde?
Det er fristende å kalle alle store kunder for nøkkelkunder. Men da mister du kraften i KAM. En nøkkelkunde er ikke bare stor, den er strategisk.
Typisk kjennetegnes en nøkkelkunde ved at den:
står for betydelig omsetning eller margin, ikke bare én gang, men over tid
har stort vekstpotensial, for eksempel gjennom flere forretningsområder, lokasjoner eller land, eller ved å være i en bransje i vekst
er viktig for posisjon og troverdighet, for eksempel som referansekunde eller «logo-kunde» som gir deg tyngde i markedet
er kompleks, med flere beslutningstakere, flere behov og ofte flere konkurrenter inne samtidig
God KAM starter med å være tydelig på hvem som faktisk er nøkkelkunder og hvem som ikke er det. Du kan ikke gi alle kunder KAM-behandling. Da blir ingenting prioritert nok.
Key accounts are a category of business accounts that a supplier company manages, which generate substantial profits for the supplier company through years of repeat business. — Gartner
Kjerneoppgaver som Key Account Manager
Som KAM er du mer enn bare selger. Du er relasjonsbygger, strateg, prosjektleder og forretningsutvikler i én og samme rolle. La oss se på de viktigste delene av jobben din:
Pleie og beskytte eksisterende nøkkelkunder
Før du kan utvikle en nøkkelkunde videre, må du vise at du leverer stabilt og forutsigbart.
Det betyr at du:
følger opp avtaler, kvalitet og leveranser
tar tak i avvik raskt, tydelig og løsningsorientert
sørger for at kunden opplever verdi, ikke bare får det som står i kontrakten
Hvis det grunnleggende ikke fungerer, spiller det ingen rolle hvor flinke dere er til å snakke strategi. Tillit begynner i hverdagen.
Forvalte og utvikle avtaler
Som KAM er du gjerne tett på rammeavtaler, prisstrukturer og servicenivå. Ofte handler det også om SLA-er (Service Level Agreements), med krav til for eksempel responstid, oppetid og kvalitet.
Du må forstå både kundens og din egen forretningsmodell, slik at du:
kan regne på marginer, volum og lønnsomhet
ser forskjell på god og dårlig business, selv om omsetningen er høy
kan argumentere for pris og vilkår ut fra verdien dere skaper, ikke bare kostnad
Her faller mange KAM-er igjennom: de er sterke på relasjon, men for svake på tall. Du trenger begge deler.
Utnytte potensialet i kunden
Nøkkelkunder har nesten alltid et større potensial enn dere utnytter i dag. Jobben din er å se: Hva mer kunne vi gjort sammen?
Det kan være:
forretningsområder som ikke bruker dere
lokasjoner eller land som ikke er på avtalen
tjenester eller produkter dere tilbyr, men som kunden ikke kjenner eller bruker
Dette «ubehandlede» potensialet kalles ofte white space, områder hos kunden der dere ikke leverer i dag, men har et tydelig potensial for mer salg og samarbeid.
En enkel øvelse er å lage en white space-matrise. På den ene aksen har du produktene og tjenestene dine. På den andre har du enheter, land og lokasjoner hos kunden. Der det er tomt, ligger det potensielle muligheter.
Bygge og vedlikeholde et nettverk av relasjoner
I komplekse kundeforhold holder det ikke å ha én god kontakt. Du trenger et helt nettverk.
Tenk spesielt på:
Toppledelsen som setter retning og prioriterer de større investeringene.
Fagmiljøene og brukerne som kjenner hvor skoen trykker i hverdagen.
Innkjøp og økonomi som passer på pris, kontrakter og risiko.
Drift, IT og logistikk som sørger for at løsningene faktisk fungerer i praksis.
Lag et interessentkart for hver nøkkelkunde: Hvem har du sterk, middels eller svak relasjon til? Hvor mangler du kontakt? Hvem er positive, nøytrale eller skeptiske til deg og løsningen?
Jo tydeligere du ser dette, jo mer målrettet kan du jobbe.
Oppdage og dyrke fremtidige nøkkelkunder
Selv om du skal bruke mesteparten av tiden din på dagens nøkkelkunder, må du også ha blikket rettet fremover. Skal virksomheten vokse over tid, holder det ikke bare å utvikle eksisterende kunder, du trenger også nye kunder som kan bli fremtidens nøkkelkunder.
Her jobber du ofte tett med salgsledelsen og andre selgere for å:
identifisere kandidater basert på størrelse, potensial og strategisk «match»
starte i det små med piloter, mindre prosjekter og testleveranser
bygge relasjoner tidlig inn i ledergrupper og andre nøkkelfunksjoner hos kunden
Da er du allerede inne i varmen når kunden en dag skal velge en strategisk partner.
Nøkkelkunder har nesten alltid et større potensial enn dere utnytter i dag.
Fra tilfeldigheter til system
Mange KAM-er jobber hardt, men litt for tilfeldig. De beste jobber hardt og strukturert. Forskjellen ligger ofte i prosessen. En enkel, men effektiv KAM-prosess kan se slik ut:
Velg og prioriter nøkkelkunder
Du kan ikke behandle alle kunder som like viktige, selv om du gjerne skulle gjort det. Som KAM må du tørre å velge hvem du skal satse ekstra tungt på, slik at du bruker mest tid der effekten er størst.
Sammen med ledelsen bør du:
definere tydelige kriterier for nøkkelkunder (omsetning, potensial, strategi, risiko)
rangere kundene etter disse kriteriene
bli enige om hvilke som faktisk skal være nøkkelkunder
Det gir deg mandat til å bruke mer tid på noen og mindre tid på andre.
Bygg en dyp kundeprofil
Jo bedre du forstår kundens forretning, desto lettere er det å bli oppfattet som en strategisk partner og ikke bare en leverandør. En dyp kundeprofil gjør at du kan koble løsningene dine direkte til det kunden faktisk prøver å få til.
En god kundeprofil gir deg svar på:
Hva lever kunden av, og hva er de viktigste inntektskildene?
Hvilke mål har de de neste 1–3 årene?
Hvilke trender, reguleringer eller teknologier påvirker dem?
Hvordan måler de selv suksess og hvordan kan dere bidra til dette?
Når du kan snakke om kundens strategi like naturlig som din egen, merker kunden forskjellen.
Lag et relasjons- og interessentkart
KAM handler like mye om mennesker som om avtaler og tall. Et relasjonskart gir deg oversikt og gjør at du kan jobbe bevisst med å styrke posisjonen din hos de viktigste personene.
For hver nøkkelkunde:
List opp alle viktige personer du kjenner til.
Noter rolle, nivå, innflytelse og holdning (for/imot/nøytral).
Vurder hvor tett relasjonen er i dag.
Identifiser hvor der er hull.
Dette bør ikke være en engangsøvelse, men noe du oppdaterer jevnlig.
Planen skal være praktisk og hverdagsnær, ikke bare en fin presentasjon.
Utarbeid en konkret account-plan
Uten en plan blir KAM lett til ad hoc-oppfølging og brannslukking. En tydelig plan sikrer at både du og organisasjonen rundt deg drar i samme retning for denne kunden.
Den bør minimum inneholde:
Mål som beskriver både konkrete tall for inntekt, margin og andel av kundens forbruk, og strategiske mål som posisjon og felles prosjekter.
Muligheter som omfatter både eksisterende pipeline og nye initiativ dere ønsker å utvikle hos kunden.
Risiko som handler om personer, konkurrenter, teknologiske skifter og områder der dere er særlig avhengige av kunden.
Tiltak som består av konkrete aktiviteter og prosjekter dere planlegger å gjennomføre de neste 3 til 12 månedene.
Ansvar som tydeliggjør hvem hos dere som skal gjøre hva overfor kunden.
Planen skal være praktisk og hverdagsnær, ikke bare en fin presentasjon.
Gjennomfør planen
En plan som bare er kjent internt, blir ofte liggende som en pdf i et arkiv. Når du gjør planen til et felles arbeidsdokument sammen med kunden, øker både engasjement og fremdrift.
Inviter kunden inn:
Del målene du ser for dere begge.
Prioriter initiativ sammen.
Bli enige om felles suksesskriterier.
Bruk kvartalsvise eller halvårlige statusmøter til å justere kursen.
Når planen blir «vår plan» i stedet for «din plan», øker både forpliktelsen og farten.
Mål, lær og juster
KAM er ikke et prosjekt du blir ferdig med, men en kontinuerlig prosess. For å bli bedre over tid må du måle det du gjør, lære av det og være villig til å justere kursen.
Typiske målepunkter er:
Inntekts- og marginutvikling per nøkkelkunde.
Andel av kundens totale potensial dere faktisk har.
Kundetilfredshet og fornyelsesgrad.
Antall og kvalitet på relasjoner i kontoen.
Hvor mange planlagte tiltak som faktisk blir gjennomført.
Poenget er ikke å rapportere for rapporteringens skyld, men å lære og prioritere bedre over tid.
Risikostyring
Når du lykkes som KAM, vil noen få kunder ofte stå for en stor del av omsetningen. Det er bra, og farlig samtidig.
Tenk igjen på frukthagen: Hvis ett tre alene står for 40 % av avlingen, er du ekstremt sårbar hvis det blir angrepet av sykdom eller blåser over ende.
På samme måte er virksomheten sårbar hvis:
én eller få nøkkelkunder står for en stor del av omsetningen
dere har svake kontraktsvilkår eller korte oppsigelsestider
relasjonene er konsentrert om én person hos kunden, eller én person hos dere
kunden selv er i en utsatt bransje, med høy risiko for kutt eller omorganisering
Derfor bør jevnlig risikoanalyse være en fast del av KAM-arbeidet, ikke bare noe dere gjør når «noe skjer».
En enkel, praktisk risikoanalyse kan inneholde:
Hvor stor andel av omsetningen kommer fra topp 5-kundene?
Hvor avhengige er vi av hver kunde, og hvor avhengig er kunden av oss?
Hvor mange sterke relasjoner har vi hos kunden på ulike nivåer?
Hvilke konkurrenter er inne, og hvor sterke er de?
Hva skjer med oss hvis denne kunden halverer volumet, eller forsvinner helt?
Basert på dette kan du og lederne dine:
ta grep for å spre risiko (flere kunder, flere prosjekter, nye segmenter)
styrke relasjoner inn mot flere personer hos kunden
jobbe mer aktivt med langsiktige avtaler og bedre kontraktsvilkår
sette inn ekstra innsats der risikoen er høy og betydningen er stor
Som KAM er du ikke bare ansvarlig for vekst. Du er også en nøkkelperson i å beskytte virksomheten mot å bli for avhengig av noen få trær i frukthagen.
Kundetyper
Som Key Account Manager selger du aldri bare til «en bedrift», du selger til mennesker. Med forskjellige preferanser, tempo, behov for trygghet og måter å ta beslutninger på. Jo bedre du forstår dem, jo enklere blir det å bygge tillit og få gjennomslag.
DISC-modellen gir deg et praktisk språk for dette. I stedet for å gjette deg fram, kan du se etter mønstre i hvordan folk kommuniserer og oppfører seg, og deretter tilpasse deg. I denne sammenhengen kan du tenke på fire kundetyper:
Den røde kunden
Røde kunder vil raskt til poenget. De er målorienterte, utålmodige og opptatt av kontroll og effekt.
Du lykkes bedre når du:
starter med resultatene
er tydelig, konkret og direkte
anbefaler én klar vei videre
Unngå for mye småprat og omveier. Når du er konsis og handlekraftig, opplever den røde kunden at du respekterer tiden deres.
Den gule kunden
Gule kunder er sosiale, engasjerte og idérike. De liker dialog, historier og energi i rommet.
Du bygger best relasjon ved å:
møte dem med entusiasme og åpenhet
bruke eksempler og historier som gjør løsningene levende
involvere dem i idéer og la dem «eie» noen av forslagene
Husk å lande i konkrete neste steg, gule kunder kan lett bli i idéfasen hvis ikke du hjelper dem videre.
Den grønne kunden
Grønne kunder søker stabilitet og forutsigbarhet. De er ofte opptatt av hvordan endringer påvirker mennesker og drift i hverdagen.
Med grønne kunder bør du:
ta deg tid, lytte og gi rom for spørsmål
vise at du forstår bekymringene deres
understreke trygghet, støtte og stabilitet i løsningene dine
Når de opplever at du ikke presser, men støtter, får du ofte svært lojale relasjoner over tid.
Den blå kunden
Blå kunder er analytiske, nøye og detaljorienterte. De vil forstå hvorfor noe fungerer, ikke bare høre at det gjør det.
Med blå kunder bør du:
være godt forberedt med tall, dokumentasjon og logiske resonnementer
være presis og saklig i språket ditt
svare nøye og systematisk på spørsmålene deres
Blå kunder sier ja når de er trygge på at beslutningen er faglig, økonomisk og risikomessig solid.
Til syvende og sist handler dette om tilpasning. Forskning på såkalt «adaptive selling» viser at selgere som aktivt tilpasser adferd og kommunikasjon til kunden, ofte oppnår både bedre salgsresultater og sterkere relasjoner.
Bare 18 % av kundene kjøper av en person som ikke matcher deres adferd. Når adferden blir tilpasset kjøper derimot 82 % — Chally Group
Les mer her: DISC — Det viktigste verktøyet i salg og service
CRM som hjernen i KAM-arbeidet
For å lykkes som KAM må du være både god på mennesker og god på system. CRM (Customer Relationship Management) er ikke bare et rapporteringsverktøy, det er hjernen i KAM-arbeidet ditt.
Et godt utnyttet CRM-system hjelper deg å:
samle all viktig informasjon om nøkkelkunder på ett sted
få oversikt over avtaler, aktiviteter, pipeline og risiko
visualisere hvor dere har potensial, og hvor dere er sårbare
sørge for at resten av organisasjonen også ser det du ser
Bruk CRM som arbeidsverktøy i hverdagen:
Logg ikke bare hva som skjedde i et møte, men hvorfor det er viktig.
Noter hvem som er røde, gule, grønne eller blå i stil, og hva de er opptatt av.
Koble muligheter til konkrete mål hos kunden, ikke bare til produktnavn.
Moderne account planning-verktøy bygger videre på dette og gjør det enklere å samle kundedata, salgsdata og prognoser på ett sted, nettopp for å ta bedre beslutninger i komplekse kontoer.
AI som medspiller
Kunstig intelligens er i ferd med å bli en naturlig del av moderne KAM. Poenget er ikke at AI skal ta jobben din, men at den skal ta unna jobben du egentlig ikke burde bruke tid på.
Som KAM kan du bruke AI til å:
forberede møter ved å få forslag til agenda, spørsmål og vinklinger basert på tidligere dialog og bransje
oppsummere møter ved å trekke ut beslutninger, risiko, oppgaver og neste steg fra lange notater eller opptak
analysere data for å oppdage mønstre i kjøpshistorikk, produktmiks, churn-risiko og white space som ellers er vanskelig å se manuelt
lage førsteutkast til e-poster, accountplaner og presentasjoner til QBR-møter
AI kan gjøre deg mer forberedt, mer presis og mer konsekvent. Men den kan ikke bygge tillit for deg. Relasjonene er fortsatt ditt ansvar.
Relasjoner, møter og oppfølging
Selv den beste planen dør hvis du ikke har en god rytme i oppfølgingen. Som KAM kan du tenke i tre typer møter:
Driftsmøter
Driftsmøter handler om leveranser, kvalitet, SLA og praktiske utfordringer i hverdagen. Målet er å sikre stabil drift og rask håndtering av avvik.
Strategiske møter og QBR
[block-left-2]
Strategiske møter og QBR (Quarterly Business Reviews) er kvartalsvise gjennomganger der du og kunden oppsummerer resultater, vurderer levert verdi og blir enige om videre tiltak og nye muligheter.
Relasjonsmøter
Relasjonsmøter er arenaer som lunsjer, fagseminarer, workshops og ledermøter som bygger posisjon, tillit og relasjon på tvers av organisasjonene.
Mange kunder vil ha tettere, mer strukturert oppfølging enn de får i dag. Det kan være din konkurransefordel.
[/block-left]
[block-right-1]
[/block-right]
Kompetanseheving
KAM er en ferdighet, ikke en tittel. Og ferdigheter utvikles gjennom bevisst trening, ikke bare ved å «stå i rollen» og håpe at erfaring alene gjør deg god. Skal du lykkes over tid, må du se på egen utvikling som en like viktig del av jobben som kundemøter og account-planer.
Trening og kursing
Som KAM er du ikke en «ferdig utlært selger». Tvert imot er du helt avhengig av å trene jevnlig på både salg og kommunikasjon. Fordi du:
håndterer komplekse beslutningsprosesser
må forklare verdi for ulike typer mennesker
representerer både eget selskap og kundens interesser internt
Du har spesielt nytte av trening innen:
Strategisk account planning og key account management.
Salgs- og møteteknikk i komplekst salg.
Relasjonskompetanse og kommunikasjon.
Historiefortelling og tydelig budskapsbygging i presentasjoner.
Økonomiforståelse, business case og lønnsomhet.
Effektiv bruk av CRM og digitale verktøy, inkludert AI.
Målet er ikke å fylle kalenderen med kurs, men å styrke de konkrete ferdighetene du bruker hver dag i møte med nøkkelkundene dine.
Coaching og mentoring
Trening blir enda mer effektiv når den kombineres med god coaching og mentoring. Be derfor om hjelp som faktisk handler om KAM-rollen din. For eksempel:
hvordan account-planene dine ser ut og brukes i praksis
hvordan du prioriterer tid mellom nøkkelkundene.
hvordan du håndterer krevende interessenter hos kunden
Det handler ikke om å bli en «glatt selger», men om å bli trygg faglig, tydelig i kommunikasjonen og god til å påvirke på en profesjonell og verdidrevet måte.
«Sellers with a combination of an effective leader, regular coaching, and structured training are 1.6 times more likely to be top performers compared to other sellers.» — My Sales Coach
Les mer her: Hva er Norges beste salgskurs og salgstrening?
Slik setter du det ut i livet
For at dette ikke bare skal bli en fin artikkel du glemmer, kan du bruke de neste 30 dagene på å iverksette tiltak. Gjør følgende:
Velg 3–5 faktiske nøkkelkunder
Ikke de du liker best, men de som objektivt er viktigst.Lag én enkel, konkret account-plan for hver
Skriv ned mål, muligheter, risiko, nøkkelpersoner og 3–5 tydelige tiltak for de neste 6–12 månedene.Rydd og oppdater CRM
Oppdater kontakter, roller, kundetype, pågående muligheter og risiko.Gjør en enkel risikoanalyse på toppkundene
Hvor stor del av omsetningen utgjør hver? Hvor sårbare er dere? Hvilke grep kan dere ta nå for å redusere risiko?Book minst ett strategisk møte med hver nøkkelkunde
Ikke bare drift, men et møte om mål, verdi og nye muligheter.Test AI på én del av jobben
For eksempel møtereferat, møteforberedelse eller idéutkast til en account-plan.Avtal jevnlig coaching med lederen din
Start enkelt: én samtale i måneden med fokus på én eller to nøkkelkunder hver gang.
Key Account Manager (KAM) — en komplett guide!
Tilbake til frukthagen.
Som Key Account Manager lever du ikke av å løpe rundt og plukke enkeltjordbær her og der. Du er gartneren som har ansvar for noen få, store trær som bærer en stor del av avlingen.
For å lykkes må du:
forstå «trærne», det vil si kundens forretning, strategi, økonomi og risiko
forstå «jorda» og «været», det vil si menneskene, markedet og endringene som påvirker kunden
sørge for at «frukthagen» har solide røtter, det vil si CRM, en tydelig KAM-prosess, jevnlig risikoanalyse og levende accountplaner
bruke moderne «hageverktøy», det vil si AI, data og innsikt som hjelper deg å ta bedre og mer informerte valg
utvikle deg selv som «gartner», det vil si gjennom systematisk trening, kursing og coaching
Når du klarer den kombinasjonen, blir du ikke bare hun eller han som «holder kunden varm».
Du blir gartneren som år etter år får nøkkelkundene til å vokse, bære mer frukt, og stå støtt selv når været skifter.
Da har du ikke bare tittelen Key Account Manager. Da lever du den!
